在疫情期間,用戶的購買行為被迫轉移到了線上,這加速了很多消費品的線上化進程。比如,過去電商久攻不下的生鮮、母嬰等品類,在疫情期間的線上銷售額都有大幅上漲。

這其中,母嬰品類消費有點特殊。由于母嬰產品具備很高的安全和品質要求,因此對信任度要求極高。因此如何建立信任度,成為母嬰公司走向線上必須解決的問題。

在我看來,目前貝因美的做法,給了其他公司一個不錯的參考。

貝因美主要采取了兩項舉措。一是合資成立了MCN,發展“網紅經濟”。二是采取社群營銷等新的方式。如何理解這個舉措的價值,關于這一點我會在下文進行詳細說明。

于貝因美而言,通過自建MCN賦能直播帶貨和社群營銷,解決了母嬰消費線上化的核心痛點,也讓其在母嬰消費線上化進程中占得了先機。

01疫情推動,母嬰行業線上化進程加速

據我觀察,消費習慣的轉換,很多時候需要大事件來推動。現在新冠疫情就是這個大事件。

在新冠疫情的非接觸經濟下,用戶的購買行為被迫轉移到了線上。并且,疫情已經持續了很長的時間,甚至長到足以讓很多用戶養成新的購物習慣。

考慮到疫情影響的人群極其廣泛。所以我們會發現,疫情也推動了不同年齡、不同偏好的用戶群體養成在線上購物的消費習慣。

在這個背景下,各類消費品的線上化進程都會加速,比如母嬰行業。根據艾媒資訊數據,在疫情期間,阿里電商嬰兒食品大盤日訪客從2019年的110萬增至180萬。

但由于母嬰產品的特殊性,疫情過后,線上消費習慣能否能得到延續,存在疑問。

我們以母嬰行業的嬰幼兒奶粉品類為例。嬰幼兒奶粉針對0-3歲嬰幼兒的營養需求進行成分調配而成。這可關系著嬰幼兒的健康發育,對安全性的要求極高,所以直接受藥監局的監管。因此和一般消費品相比,嬰幼兒奶粉還兼具藥品屬性。

結果是,相較一般消費品,用戶對母嬰產品的價格并不敏感,但是相當看重產品的安全和品質。

而我們都知道,在傳統電商的營銷模式下,用戶和商家的溝通以單向圖文溝通為主。這就產生了問題:用戶與商家進行不了充分溝通,造成了用戶對產品的功能感知、品牌感知較弱的弊端,接下來就帶來了產品的信任問題。

所以,如何在母嬰行業線上化進程中更好的和用戶進行交互,以解決線上購買的信任度問題,就成了每一個母嬰公司的必答題。

在這道題上,我認為貝因美的做法,給了其他公司一個不錯的參考。

02網紅帶貨和社群營銷助力貝因美線上發力

為了解決用戶信任問題,貝因美主要采取了兩項舉措。一是合資成立了MCN,發展“網紅經濟”。二是采取社群營銷等新的方式。

為什么直播帶貨能解決信任問題呢?在我看來,直播帶貨實現了用戶與KOL的實時連接,傳播模式由圖文單向互動轉變為直播雙向互動,從而實現了與用戶更好的交互性。

同時,KOL通過對產品的嘗試、對比以及對粉絲問題的實時反饋,進行消費者教育,消費者在把對KOL的信任轉嫁至產品上,這很大程度上解決了產品的信任度問題。

而且,我認為直播帶貨也可以提高貝因美的潛在交易量。因為直播營銷的即時性縮短了用戶的決策時間,可以增加非計劃性購物需求。而非計劃性購物需求在消費占比中遠高于計劃消費。

不過我們要知道,直播帶貨也有BUG。比如,在貝因美與KOL的合作中,兩者無綁定關系,KOL的運營、曝光、選品依賴于MCN,而MCN不一定選取特定品牌商的商品。并且,由于KOL內容輸出同質化嚴重,出現了粉絲流失現象,因此內容生產呈現垂直化趨勢。

在此背景下,我們就不難理解,貝因美為什么自建MCN了。這既可以加強對KOL的把控力,又可以打造出母嬰領域的垂直KOL,有效解決了直播帶貨的痛點。

于貝因美而言,它其實很容易布局MCN領域。MCN開展直播帶貨業務的基礎要素是“人+內容+運營+選品+帶貨”。“選品”是貝因美的優勢所在,貝因美只需做好垂直領域內人和內容的運營。

除自建MCN賦能直播帶貨外,貝因美還和易恒健康展開合作,后者將為貝因美的部分產品提供數字社群營銷服務。

這與傳統電商銷售有什么區別呢?我認為,社群營銷的優勢是可以運用社群、微信、微博、社交電商等多個平臺建立較強的用戶聯系。

體現在社群營銷不只是售賣商品,而是鏈接到了商品和服務背后與人更深層次的關系,如生活方式、情感互動、個人成長、社交需求。在貝因美的線上布局中,這不但解決了產品的信任問題,也極大提高了用戶粘性。

同時,社群營銷由于具備多個用戶群體,很容易通過口碑傳播鏈接到更多的用戶,從而擴展貝因美的流量池,實現獲客成本的降低。

其實關注奶粉行業的人都知道,貝因美之前在線上的表現就一直不錯,在近幾年雙十一的活動中,貝因美在天貓奶粉類目的銷售額穩居國產奶粉前三。

現在,貝因美通過自建MCN賦能直播帶貨和社群營銷解決了母嬰產品線上化的核心痛點,在線上化進程中占得先機。在我看來,正是受益于母嬰線上化的風口以及自身的打法,貝因美的未來大有可為。

03母嬰行業大風口下,貝因美大有可為

在我看來,貝因美在未來有兩個機會,一是在奶粉行業實現自家產品的量價齊升,二是向母嬰行業的其它產品和服務進行延伸。

貝因美的量價齊升,我們可以從產品價格提升、產品生命周期延長以及國產替代三個方面去理解。

在產品價格提升上,目前奶粉行業高端化趨勢明顯,原因是伴隨90后逐漸成為用戶群體,用戶對高端奶粉的接受度提高。而且,廠商是逐利的,基于利潤考量也更愿意生產和推薦高品質、高價位的產品。

所以我們看到,國內奶粉單價由2014年183.2元/kg提升至2019年的207元/kg。

貝因美自然不會放過這個機會,它與澳洲高端品牌Bubs共同成立合資公司,從事高端奶粉的推動與銷售,在未來隨著貝因美營收結構中,更高毛利的高端產品占比提升,它的盈利能力將會增強。

在生命周期上,奶粉現階段的用戶群體是三周歲之前的嬰幼兒,但實際上6周歲之前的嬰幼兒都屬于這個用戶群體。隨著更多針對3周歲以上兒童奶粉的推出以及消費升級,我認為,奶粉的生命周期延伸至6周歲不成問題。

在現階段3-6周歲的奶粉消費占比僅10%,未來還有很大提升空間,行業內每家公司都會受益。

在國產替代上,三聚氰胺事件后,國內奶粉市場一直由國外品牌主導。但長期來看該局面有望改變。

原因是,不同國家的奶粉在制作時會考慮當地的飲食習慣與氣候因素,因此添加的營養元素會有區別,所以國產奶粉更符合國人體質。

據我觀察,其實在三聚氰胺事件后,隨著國人信心被時間修復,國內奶粉的市場份額處于穩步提升的狀態,根據尼爾森數據,在2018年國產奶粉的市占率由2017年的40.7%提升至43.7%。

現在疫情更是加劇了這一趨勢,國際疫情愈演愈烈,帶來了交通的阻斷,影響了國外產品的供應。這時候,貝因美等國內頭部品牌獲益最大,其市場份額將得到提升。

我們拉長周期看,在貝因美奶粉業務取得行業領先后,貝因美有望擴展至奶粉之外的產品和服務。

在產品上,貝因美可以向奶粉之外的相關母嬰品類延伸。據我觀察,這在消費品領域并不罕見。比如達利食品,以糕點起家,之后向薯片、面包、飲料、豆奶等品類延伸,最終成為食品領域的龍頭企業。

現在我認為,貝因美有類似機會。邏輯是,原有品類依靠口碑積累了大量的用戶群體,并且品類相近,銷售渠道可實現共享。

在服務上,我認為貝因美是有機會向月嫂、育兒嫂等生活服務領域延伸的。原因是大多數家政公司并非員工制,從業者只是掛靠在家政公司。并且家政公司還要從從業者中抽取不菲的傭金費用。

因此線上平臺存在入局機會,但目前并未出現規模較大的平臺。我認為,部分原因是,用戶的信任問題。因此貝因美以垂直領域企業身份切入,并且依托社區營銷建立的強用戶關系,存在入局該行業的機會。

屆時,當貝因美完成品類及服務延伸后,它將成長為母嬰行業的超級平臺,至于能否達到這個高度,我們拭目以待。


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